O clichê criativo da publicidade

Os festivais de publicidade, especialmente o de Cannes, são desfiles feitos para as agências enviarem suas Giseles Bündchens para o mercado apreciar, aplaudir e ficar com inveja de “como não pensou naquilo antes”.

Por outro lado, este período fértil de ótimas ideias ocorre em períodos pontuais do ano e o mais comum é ver anúncios e comerciais com formato padrão, principalmente se for do varejo, onde o “feijão-com-arroz” é farto. Por isso, muita gente diz que não curte comercial e muda de canal na hora do intervalo ou folheia o anúncio sem prestar atenção, considerando a atividade um mal necessário.

A verdade é que não dá para criar uma campanha digna de Cannes todo santo dia, mas o que tanto publicitários quanto o público esquecem é que, mesmo assim, o material produzido é criativo, mesmo que seja um belo clichê. Até mesmo aquele “job pastel”, que assim que o briefing chega, tem que ser entregue praticamente na hora.

Criatividade é, entre muitas definições, uma forma de resolver problemas. Se agência usou pela milésima vez “o aniversário é nosso, mas quem ganha o presente é você”, certamente ela criou um jeito novo de comunicar este conceito batido no layout. Como o título da famosa série da internet diz, tudo é remix, tudo que é original é uma mistura de algumas coisas que já vimos em algum lugar.

A agência está sendo paga para resolver o problema do cliente. Se ela usar Criatividade-Padrão e a mensagem estiver clara e objetiva, a missão foi cumprida. E se ela usar Criatividade-Neymar, onde o objetivo é alcançado encantando o público, fica melhor ainda. É por isso que publicitário é um profissional criativo que sabe reciclar clichês como ninguém. Concorda?