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A contribuição de Washington Olivetto para a publicidade

No dia 27 de janeiro de 2015, Washington Olivetto teve a honra de entrar no hall da fama de gênios criativos do The One Club Creative. Agora ele está entre nomes consagrados como Bill Bernbach, David Ogilvy, Jay Chiat, entre outros.

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Para homenagear o seu mais novo membro, a premiação preparou um vídeo onde resume de forma brilhante os principais feitos de WO, como ser tema de música de Jorge Ben, criador da Democracia Corinthiana, tema de escola de samba, além de ter lançado vários clássicos da publicidade brasileira, como “Hitler”, para a Folha de São Paulo e o primeiro sutiã da Valisère, que até hoje seu mote é adaptado quando alguém faz ou consegue algo pela primeira vez. Vale a pena conferir.

Como a produção do The One Club lembrou, Washington começou a ganhar prêmios logo nas suas primeiras campanhas, quando ainda tinha apenas 18 anos. Introduziu o humor e a cultura popular nas campanhas nos anos 70, algo que destoava do padrão sério e “quadrado” dos “reclames” e, a partir daí, ajudou a mudar toda a forma de criação e colocar o Brasil no mapa dos festivais internacionais de publicidade.

Um dos pontos fundamentais dos comerciais criados pelo fundador da W/Brasil e atual chairman da WMcCann no passado é a forma que eles conseguiram sobreviver na cultura popular por anos e até décadas a fio. Quem ainda não se lembra do Garoto Bombril, o cachorro da Cofap, os garotos do DDD da Embratel, casal Unibanco e o comercial da Rider sob a trilha sonora de Lulu Santos e tantos outros?

Além de campanhas inesquecíveis, WO contribui muito com seus pensamentos e reflexões sobre a nossa profissão. No recente anúncio que ele fez sobre a entrada no hall de criativos, Washington definiu muito bem a profissão publicitária: “O que você fez ontem e hoje pouco importa, porque o que vale mesmo é o que você vai fazer amanhã.”

Uma das análises de WO que mais gosto é sobre o que é criativo e criativoso, texto publicado na Folha em 1995, onde ele fala sobre como agências tinham (e ainda têm) mania de usar aplique em outdoors de forma desnecessária, colocando na rua uma peça “criativosa”.

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Outras frases de Washington Olivetto muito boas:

É bem melhor ser coautor de coisas brilhantes do que autor solitário de coisas medíocres.
As marcas precisam ser mais verdadeiras, mais honestas, mais sedutoras em sua comunicação.
Na publicidade, o médio e o correto se enquadram no conceito de malfeito.
Temos que aprender a falar com milhões de pessoas como se estivéssemos falando com uma só.
O que me inspira é a possibilidade de fazer o novo, de novo.
Não tenho nada contra trabalhar à noite ou num fim de semana desde que seja realmente necessário. Transformar isso em regra é demérito.
Mais difícil do que ter uma grande ideia é reconhecer uma. Especialmente se for de outra pessoa!

Certa vez, no programa Reclame, Washington colocou esta última frase em prática ao selecionar para os funcionários da WMcCann os melhores comerciais da publicidade brasileira dos últimos 40 anos. O vídeo é uma pequena amostra do que ele escolheu.

WO tem tantos comerciais incríveis e premiados que alguns são poucos divulgados, como O homem com mais de 40 anos que ele fez para o Conselho Nacional de Propaganda com objetivo de combater o preconceito do mercado de trabalho com os mais velhos e ganhou o primeiro Leão de Cannes brasileiro. A inspiração veio da situação vivida pelo próprio pai dele, que era vendedor, formou-se em Direito com esta idade e tinha dificuldades de encontrar uma vaga no mercado. E graças à campanha, uma lei foi criada para banir a limitação de idade nos classificados de emprego.

Entre centenas de comerciais da Bombril, o mestre brincou com a memória afetiva do telespectador quando veiculou “piada suja” ao colocar Joãozinho no roteiro, conhecido personagem que é protagonista de piadas populares, deixando o resultado muito engraçado.

Como vender uma máquina de escrever para as mães? Eis a resposta.

Como mostrar que o Fiat dos anos 90 era espaçoso? Usando o empresário Antônio Ermírio de Moraes, de quase 1,90 metro, para dirigir.

Quando estava na DPZ, ele escreveu dois comerciais para o Itaú que faturaram Leões em Cannes, sendo que o primeiro surpreende pelo dinamismo da cenografia e o outro pelo roteiro.

O que admiro nas campanhas de WO é como a criatividade está sempre a serviço do argumento de venda, objetivo fundamental de qualquer campanha. Isso está presente desde quando conseguiu seu primeiro emprego na área, na agência HGP. Quando o pneu do carro furou, ele entrou para pedir uma vaga desse jeito: “eu estou aqui por causa do pneu furado e isso é uma grande oportunidade para você, porque o pneu não fura duas vezes na mesma rua”.

Estudar a obra publicitária de Washington Olivetto é essencial para quem trabalha na área, principalmente com Criação.

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