Com este grande abacaxi para descascar, os candidatos tiveram até 22 de fevereiro para mostrar o resultado.

E você, toparia este desafio? Conseguiu ter alguma ideia?

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O Projeto Experimental (o nome pode variar em alguns estados) feito na faculdade é uma ilha ideal cercada de realidade por todos os lados. Nesta época, os estudantes montam um briefing tão detalhado que deixaria qualquer profissional emocionado em ler aquelas linhas com detalhes fundamentais para criar, veicular e produzir uma campanha criativa e coerente. Isso até pegar o primeiro briefing da vida profissional.

E é impressionante como até mesmo algumas grandes marcas mandam um fiapo de informação, que às vezes nem completa a primeira linha do email ou documento da agência destinado a este fim. E, o que é pior, adota o péssimo hábito do “vai criando aí”, esperando que a equipe entregue “pra ontem” algo de qualidade.

Objetivo da campanha, características e benefícios do produto ou serviço, seus diferenciais e qual o público-alvo, pilares de um bom briefing, costumam serem solenemente ignorados pelo cliente, que exige da agência uma campanha “clean, criativa e que conquiste os corações do consumidor”. Já vi uma agência reconhecida cair nessa armadilha da criação sem briefing e enviar opções que estavam longe de resolver o problema de comunicação do cliente. Todos os envolvidos no processo esquecem que ainda não existe aplicativo para ler mentes das pessoas.

Veja como o briefing é a pedra fundamental na construção de uma campanha publicitária. Sem ele, sobra desperdício de tempo, material e paciência em ambos os lados. Alteração vira regra e temos um pequeno caos instalado nessa relação. Tudo por que não enviam um documento que traduza o motivo do trabalho existir.

Esta é a minha pequena campanha de incentivo para um briefing mais bem passado para a campanha cair no gosto do cliente, que precisa ter consciência de fornecer todas as informações necessárias para otimizar o tempo de todos.

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Certa vez, escrevi sobre os prejuízos que um briefing ruim pode trazer para uma campanha. Contudo, todo publicitário sabe que não existe receita de bolo ou modelo de briefing pronto. Afinal, cada um sabe a melhor forma de passar o objetivo da campanha para sua equipe. Mas assim como existem tipos de cliente, existem algumas características que podemos encontrar em tipos de briefings:

Briefing Lost: é tão misterioso que no final você não tem certeza se entendeu a mensagem que ele quis passar.
Briefing Facebook: quem lê, acaba curtindo.
Briefing Twitter: o texto é tão curto quanto uma mensagem de 140 caracteres.
Briefing Missão Impossível: já vem informando que o prazo é pra ontem.
Briefing Stand Up: o texto vem com tantos trocadilhos que causam vergonha alheia.
Briefing Bin Laden: é tão ruim que destrói a campanha inteira.

Essa é apenas uma pequena amostra de centenas de definições que podemos dar para a pedra fundamental de uma campanha publicitária. Mas você pode compartilhar nos comentários quais espécies de briefing você já trabalhou e aumentar esta lista.

Aproveite e leia dicas para montar um bom briefing de marketing digital e mídias sociais.

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Certa vez, assisti a um episódio de The Celebrity Apprentice (o Aprendiz com celebridades comandado por Donald Trump) onde as duas equipes receberam como briefing criar três spots com duração de 30 segundos cada para empresas de encanamento e serviços gerais.

Quando os diretores das empresas passaram o briefing, foram claros quando afirmaram que não queriam nenhum tipo de humor envolvendo a profissão de encanadores. As duas equipes seguiram caminhos diferentes. Enquanto uma seguiu fielmente a recomendação, a equipe liderada por Bret Michaels, vocalista do Poison (lembra?), fez exatamente o contrário: colocou algumas piadinhas no material. Mesmo assim, os empresários gostaram e ele ganhou a prova.

Essa situação é muito difícil de acontecer na vida real, existem tipos de cliente que não toleram que a agência force o limite imposto no briefing. A agência, por sua vez, segue as instruções do cliente e, às vezes, o trabalho não se destaca quando vai ao ar.

Claro que esta questão é complicada em qualquer agência de publicidade. Mas já que a criatividade é matéria-prima da profissão e ele está pagando por isso, não seria interessante forçar um pouco a fronteira e mostrar possibilidades que o cliente não tenha pensado? Afinal, todo mundo gosta de ser surpreendido de forma positiva.

Como dizia Henry Ford: “se eu perguntasse para os meus clientes o que eles desejavam, eles diriam: um cavalo mais veloz”. Ou seja: inove, mas com argumentos. Pense nisso na próxima vez que apresentar a campanha para seu cliente.

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A realidade chega a ser cruel, mas com jogo de cintura dá pra aplicar o “engana-cliente”. Nada mais justo quando temos como “briefing” um pedido feito em cima da hora e falado em apenas um minuto.

Link da imagem

O resultado pode até ficar interessante de vez em quando, mas quase sempre briefing feito em um parágrafo ou escrito em muitas folhas com descrições inúteis provoca perda de tempo, dinheiro, paciência e outros bens necessários para se manter a saúde mental de quem trabalha com publicidade.

O caso que sempre gosto de citar aconteceu com a minha professora de fotografia. Na época que ela estava na faculdade, o professor passou como briefing de criação apenas o seguinte: “criar uma campanha para comemorar o aniversário de Salvador”. Ela foi questioná-lo se o briefing não tinha mais detalhes, como por exemplo, as restrições. Ele não tinha nenhuma restrição e o briefing continuou o mesmo.

No dia da apresentação, todos mostraram layouts com pessoas sorridentes, balões e todo o ambiente festivo que se espera desse tipo de campanha. A minha professora, então, apresentou uma peça onde se via um velório e um texto parabenizando a cidade pelo índice de violência e morte registrado nos últimos anos.

Surpreso, o professor questionou a sua aluna o motivo dela fazer isso. Ela simplesmente lembrou do briefing de uma linha que recebeu para criar a campanha. Tirou nota 10.

Empresário, se você quer continuar a ser uma espécie de Sérgio Naya da campanha do seu negócio, basta mandar poucas linhas do que deseja e deixar os criativos da sua agência brincarem de Mãe Dinah. Depois não adianta chorar sobre a peça veiculada.

PS: É importante deixar claro que não existe receita para criar o briefing ideal, mas este documento em Word mostra ótimas dicas de como fazer um bom briefing.

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