O Projeto Experimental (o nome pode variar em alguns estados) feito na faculdade é uma ilha ideal cercada de realidade por todos os lados. Nesta época, os estudantes montam um briefing tão detalhado que deixaria qualquer profissional emocionado em ler aquelas linhas com detalhes fundamentais para criar, veicular e produzir uma campanha criativa e coerente. Isso até pegar o primeiro briefing da vida profissional.

E é impressionante como até mesmo algumas grandes marcas mandam um fiapo de informação, que às vezes nem completa a primeira linha do email ou documento da agência destinado a este fim. E, o que é pior, adota o péssimo hábito do “vai criando aí”, esperando que a equipe entregue “pra ontem” algo de qualidade.

Objetivo da campanha, características e benefícios do produto ou serviço, seus diferenciais e qual o público-alvo, pilares de um bom briefing, costumam serem solenemente ignorados pelo cliente, que exige da agência uma campanha “clean, criativa e que conquiste os corações do consumidor”. Já vi uma agência reconhecida cair nessa armadilha da criação sem briefing e enviar opções que estavam longe de resolver o problema de comunicação do cliente. Todos os envolvidos no processo esquecem que ainda não existe aplicativo para ler mentes das pessoas.

Veja como o briefing é a pedra fundamental na construção de uma campanha publicitária. Sem ele, sobra desperdício de tempo, material e paciência em ambos os lados. Alteração vira regra e temos um pequeno caos instalado nessa relação. Tudo por que não enviam um documento que traduza o motivo do trabalho existir.

Esta é a minha pequena campanha de incentivo para um briefing mais bem passado para a campanha cair no gosto do cliente, que precisa ter consciência de fornecer todas as informações necessárias para otimizar o tempo de todos.

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Em 2012 fiz um post sobre como anunciar no Facebook, que logicamente está desatualizado, mas fica como marco de como já tem um tempo que a mídia social ajudou a criar um novo mercado e departamento em várias agências de publicidade.

Veja quais foram os principais fatos que aconteceram com a publicidade no Facebook.

Criação de sobrinhos 2.0: se na publicidade tradicional é fácil achar pessoas que cobram quase nada para criar “anúncios”, imagine nas mídias sociais. Muita gente acha que pode gerenciar uma página porque “sabe mexer” no Facebook. Não é difícil entender o motivo dos anunciantes acharem um “absurdo” o valor de uma campanha por lá, mas quem investe em qualidade profissional geralmente tem bons resultados.

Anúncios em excesso no mobile: o smartphone está cada vez mais popular e as pessoas estão passando cada vez mais tempo no Facebook pela telinha. Mas a experiência pode ficar prejudicada, principalmente no app para iPhone e iPad. Anúncios neste formato aparecem praticamente a cada post que você passa. O que antes era mais natural, está cada vez mais invasivo.

Criação de mercado e cargos: como o Facebook é um dos pilares das mídias sociais no país, surgiu a necessidade de ter profissionais exclusivos para gerenciar anúncios, criar tabelas de monitoramento, métricas, etc. Paralelo a este fato, novos cargos foram e são criados dentro deste mercado.

Ações offline que se complementam com o FB: a mídia se tornou tão forte que muitos aplicativos oferecem a opção do usuário se conectar através do perfil. E algumas ações, como esta vending machine da Pepsi, utilizam likes e compartilhamentos na vida real para chamar atenção do público.

Amigos como hubs de viralização: se o conteúdo é rei na internet, produção é a rainha. Agências e anunciantes sabem que materiais muito bons precisam apenas de um empurrão para chegar nos formadores de opinião e se espalhar naturalmente na timeline das pessoas. E o Facebook facilitou esta viralização de vídeos, memes e imagens ao informar o número de amigos que compartilharam e comentaram determinado link. Eu mesmo vou logo conferir quando percebo que muitos amigos postaram o mesmo link em curto espaço de tempo.

Anúncios laterais: acredito que seja o ponto mais fraco do sistema de publicidade deles. Eu mesmo não presto muita atenção a esta área e quando vou olhar, as peças não me interessam. Acho que há uma falha na intenção de entregar anúncios segmentados.

Criação express: uma das características das mídias sociais e, principalmente da propriedade de Mark, é a velocidade que as coisas acontecem por lá. Novelas, jogos de futebol e qualquer outro evento extraordinário são comentados em tempo real. Ainda são poucas marcas que utilizam a “segunda tela” para se destacar, pois muitas delas ainda adotam o método de aprovação da publicidade tradicional. Claro que o Cliente precisa aprovar o que vai ao ar com sua assinatura, mas muitos ainda não entenderam que aqui não há espaço para quem fica fazendo muitas alterações em uma peça para Facebook.

Páginas: as páginas se tornaram o espaço ideal para marcas, sites e blogs, pois é ali que eles reúnem usuários que querem receber seus conteúdos. O desafio para as marcas é entregar materiais que sejam criativos, divertidos e que não “forcem a amizade” querendo divulgar toda hora seus produtos e serviços.

Mídia espontânea: as pessoas gostam de postar fotos e comentar sobre os produtos que gostam ou detestam. Cabe às marcas fazerem monitoramento por lá para ficarem sempre atentos para minimizar os efeitos de possíveis polêmicas que surgirem por lá. É por isso que praticamente não há opção para as marcas em ficar de fora do Facebook ou deixar suas páginas muito tempo sem atualizações.

Compartilhamento: os likes, comentários e compartilhamentos ajudam na viralização dos conteúdos, mas este último acho mais interessante pela exposição do material, da página e da marca para pessoas que ainda não são fãs.

Apesar de, às vezes, surgirem comentários sobre como o Facebook está enfraquecendo, a mídia social completa dez anos com forte presença entre os brasileiros e, por enquanto, é a galinha dos ovos de ouro para quem atua na internet.

Agora quero saber como é o seu relacionamento com a publicidade do Facebook. Compartilhe sua opinião.

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Além de valorizar as campanhas dos clientes da boo-box, o concurso tem o objetivo de incentivar o aumento da qualidade do mercado publicitário através das bolsas de estudo que serão oferecidas ao vencedor. Além disso, a agência ganhará uma festa para 200 candidatos em São Paulo.

No dia 23 de dezembro, as cinco melhores campanhas estarão no hotsite da promoção e nas mídias sociais da boo-box (twitter, Facebook e blog). A seleção das campanhas será feita por uma comissão julgadora formada por grandes nomes da publicidade brasileira:

Eric Messa, Colunista do jornal Meio & Mensagem e colaborador do blog Update or Die;
Jean Boechat, diretor de criação da AGE;
Matias Feldman, CEO e fundador da Workroom binacional;
Mentor Muniz Neto, Sócio e VP Executivo de Criação da Bullet e do Talkability Group;
Michel Lent, sócio e vice-presidente de estratégia do Grupo.Mobi/RBS;
Pedro Porto, Head de Convergência na Fischer&Friends e Professor na Miami Ad School | ESPM;
Raphael Vasconcellos, VP de Criação da AgênciaClick Isobar;

Para mais informações sobre a ação, visite o hotsite da campanha ou envie email para comercial@boo-box.com

Sobre a boo-box

A boo-box é a primeira empresa brasileira de tecnologia para publicidade e mídias sociais. Sua tecnologia classifica e categoriza o público de 225 mil sites, exibe anúncios mais interessantes para 65 milhões de pessoas no Brasil, monetiza a audiência de 30 mil produtores de conteúdo e gera melhor retorno sobre o investimento para anunciantes e agências de publicidade. Desde 2007 tem investimento da Monashees Capital e em 2010 foi a única empresa brasileira a receber investimento da Intel Capital.

Este post é um publieditorial

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E os eleitos são:

1- Hello Tomorrow

Em 2005 a TBWA\Chiat\Day criou para a marca um comercial com ares de cinema para anunciar o 1º tênis com sistema inteligente do mundo. O que não foi mera coincidência, pois foi dirigido por ninguém menos que Spike Jonze e a trilha cantada por Karen O. vocalista do Yeah Year Years. Faturou inúmeros prêmios, entre eles o Leão de Ouro em Cannes 2005.

2- Jose +10

Se a Adidas também patrocina grandes jogadores, porque não usuá-los na mesma campanha para mostrar suas habilidades? Foi o que eles fizeram neste simpático comercial onde grandes astros da história, como Platini e Beckenbauer, são convocados para uma pelada. Ele já apareceu por aqui entre os melhores comerciais envolvendo futebol.

3- Star Wars Collection

Beckham, Daft Punk, Snoop Dog e a trilha de Star Wars com toques de hip hop: tem como dar errado?

4- Kobe Bryan

Entre os inúmeros comerciais sob o conceito impossible is nothing, o astro do basquete norte americano provando que aguenta muita coisa. O comercial tem direito até uma “tentativa de suicídio”.
[Errata] Como me alertarm nos comentários, o astro em questão é Kevin Garnett.

5- Is all in

Este ano a Adidas prometeu a “maior campanha publicitária da sua história” ao colocar todos os seus astros e estrelas como Messi e Katy Perry em apenas um comercial. Vale apenas para mostrar a força da marca junto aos fãs dos seus patrocinados.

Achou a lista justa? Se você não concorda, deixe nos comentários qual campanha você acha que foi injustiçada por não ter entrado na lista.

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O Governo de São Paulo lançou portal sobre o assunto e comerciais voltados para os jovens e outros, com o Dr. Dráuzio Varela, para a população em geral.

Logicamente, a iniciativa é louvável. Mas, como a gente vence um adversário presente na vida de milhares de pessoas há décadas?

No passado, as estrelas do cinema e da TV desfilavam com o seu cigarro entre os dedos, esbanjando glamour e sensualidade. Ou seja, indiretamente, eles eram garotos propaganda da indústria tabagista e dessa forma, ela conquistava milhões de novos fumantes ao ano. E não nos esqueçamos do caubói da Marlboro, um dos maiores ícones que os EUA já produziram.

Para piorar a situação, Martin Lindstrom mostra no seu livro A lógica do consumo que as fotos de fumantes doentes e outras situações ruins provocadas pelo fumo estimulam ainda mais a venda dos maços.

Será que a publicidade conseguirá vencer um inimigo tão poderoso, que foi alimentado anos a fio pela própria mídia através dos seus filmes, séries de TV e novelas? Como convencer milhões de brasileiros a apagar este vício das suas vidas? Definitivamente, os nossos criativos têm grandes questões difíceis de responder. Resta partir pra luta.

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“…propaganda é o preço que as empresas pagam por não serem originais.” – Yves Béhar

Se você parar e pensar sobre isso vai descobrir que, infelizmente, o autor da frase está certo há muito tempo. De forma inconsciente (ou não), os publicitários sabem que esta situação existe, mas a ditadura do “eu que to pagando” fala mais alto que o grito de inovação que muitos profissionais querem dar para as campanhas do seu cliente.

O resultado são peças “feijão com arroz” misturadas com apresentações sem sal que só servem para encher linguiça. O cliente aprova o que gosta sem ligar para o público, alvo da campanha que ele está investindo para convencê-lo a comprar o seu produto e serviço. É por isso que vemos um desfile de clichês e lugar comum na nossa TV, principalmente os comerciais regionais.

Como disse Neto lá no EBP, é preocupante que os publicitários recém-saídos da faculdade sejam meros colecionadores de receitas e não sejam capazes de criar a sua própria forma de impactar as pessoas.

Será que um comercial de varejo só vende se tiver alguém gritando feito louco os preços da loja? Os de margarina só são boas se tiverem uma família feliz à mesa? É obrigatório as campanhas de Natal tenham neve e um gordo barbudo nas peças?

O cliente esquece que o diferente se destaca mais que o senso comum. Cabe à agência mostrar que a criatividade na publicidade vale mais do que ele imagina e faz bem para a sua empresa.

*Fonte da foto

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A realidade chega a ser cruel, mas com jogo de cintura dá pra aplicar o “engana-cliente”. Nada mais justo quando temos como “briefing” um pedido feito em cima da hora e falado em apenas um minuto.

Link da imagem

O resultado pode até ficar interessante de vez em quando, mas quase sempre briefing feito em um parágrafo ou escrito em muitas folhas com descrições inúteis provoca perda de tempo, dinheiro, paciência e outros bens necessários para se manter a saúde mental de quem trabalha com publicidade.

O caso que sempre gosto de citar aconteceu com a minha professora de fotografia. Na época que ela estava na faculdade, o professor passou como briefing de criação apenas o seguinte: “criar uma campanha para comemorar o aniversário de Salvador”. Ela foi questioná-lo se o briefing não tinha mais detalhes, como por exemplo, as restrições. Ele não tinha nenhuma restrição e o briefing continuou o mesmo.

No dia da apresentação, todos mostraram layouts com pessoas sorridentes, balões e todo o ambiente festivo que se espera desse tipo de campanha. A minha professora, então, apresentou uma peça onde se via um velório e um texto parabenizando a cidade pelo índice de violência e morte registrado nos últimos anos.

Surpreso, o professor questionou a sua aluna o motivo dela fazer isso. Ela simplesmente lembrou do briefing de uma linha que recebeu para criar a campanha. Tirou nota 10.

Empresário, se você quer continuar a ser uma espécie de Sérgio Naya da campanha do seu negócio, basta mandar poucas linhas do que deseja e deixar os criativos da sua agência brincarem de Mãe Dinah. Depois não adianta chorar sobre a peça veiculada.

PS: É importante deixar claro que não existe receita para criar o briefing ideal, mas este documento em Word mostra ótimas dicas de como fazer um bom briefing.

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