Outros “cases” publicitários do Faustão

O apresentador do Domingão é conhecido por se envolver nos “merchans” do programa. Nada mais natural, já que ele tem participação nos lucros. Por isso, vale relembrar alguns que geraram buzz ao longo da carreira do Fausto Silva.

Faustão e Gugu juntos

No início dos anos 2000, Faustão sofreu queda de audiência e perdia constantemente do seu maior concorrente, Gugu Liberato. Mesmo assim, em 2003, a Nestlé lançou a promoção Junta Brasil e, para justificar o nome, uniu os dois para interagirem ao vivo. Eu lembro de ficar mudando os canais pra ver se tava rolando mesmo.

P&G virou Provou, Ganhou

Dizem que Faustão participa do processo de criação das ações dos anunciantes. Nesta matéria da Época de 2012, mostra em detalhes como naquele tempo, o apresentador já aplicava as boas práticas que um influenciador digital deveria adotar: conhece a fundo a marca anunciante e só escolhe a que tem a ver com ele.

Foi desta forma que a Procter & Gamble ganhou mais reconhecimento do público. Antes, mesmo investindo pesado, poucos brasileiros reconheciam a marca. Depois que Faustão fez suas ações, deu um salto impressionante.

Para a mesma P&G, ele disse que o xampu e condicionador Head & Shoulders deveriam atuar juntos como dupla sertaneja. Ou seja, ele consegue traduzir para o público a mensagem necessária das marcas, algo que publicitários precisam fazer, mas nem sempre conseguem de fato.

A ação mais recente para a Vigor só fez relembrar como o Faustão possui uma relação autêntica com as marcas que anunciam no seu programa. Mesmo ele cobrando muito, o custo-benefício, pelo jeito, continua ótimo.

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O objetivo deste post é detalhar sobre o significado de Branding e mostrar que existem muito mais processos que devem ser trabalhados conforme as boas práticas desta disciplina.

Afinal, o que é Branding?

A definição de Branding se apoia no conceito de gestão de marca. Em outras palavras, é um grupo de fatores que ajuda a traduzir o propósito da empresa para o seu público. Isto é feito através de ações e experiências que vão ajudar a criar um sentimento positivo nas pessoas, tornando a marca mais desejada pelo seu público.

Por isso, criar o logotipo de forma isolada não é Branding. Ele é apenas parte do processo. Fazer Branding envolve:

• Identidade visual: sua loja possui um padrão? As pessoas reconhecem imediatamente quando passam diante dela?
• Experiência: a sensação que o produto ou serviço da marca desperta nas pessoas.
• Personalidade: a linha editorial do conteúdo, a atitude da marca comunicada através da mídia ajuda a definir uma imagem na mente do público.
• Propósito da marca: valores intangíveis que fazem o público se identificar e se tornarem “advogados” da marca, gerando indicações para amigos.
• Criação de persona: se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
• Entrega de valor: quando a marca se consolida, o público faz questão até de pagar um preço um pouco mais caro que a concorrência justamente pelo bom trabalho de Branding executado para a marca.

Estes são os principais itens, mas certamente outros podem ser incluídos, desde que ajude na percepção do público sobre a marca em questão.

Branding é um conjunto de elementos feitos na gestão de marca para conquistar o coração do público.

Exemplos de Branding

Agora que você sabe o que é Branding, imagine a Netflix, por exemplo. O que vem à sua mente? Se você for fã do serviço, certamente vai lembrar da praticidade, o preço fixo e baixo em relação às milhares de opções de filmes e séries que ele dispõe.

A percepção da empresa é tão positiva que muitos canais do YouTube, blogs e podcasts geram mídia espontânea para a marca, como este post. E os seus assinantes são apaixonados e defendem a marca diante de possíveis críticas.

Mesmo em uma posição muito confortável na mente do público, ela continua criando vídeos para divulgar suas produções que geralmente viralizam. Ou ações que geram buzz, como a assinatura vitalícia para Sílvio Santos. Isso aconteceu depois que o apresentador revelou que assiste Netflix.

Graças este trabalho de Branding, o logotipo da Netflix desperta vários sentimentos no público, mesmo ele sendo tão simples.

Quando você pensa em refrigerante, certamente lembra da Coca-Cola. Mesmo no Top Of Mind, a marca não cansa de criar ações e experiências. Pois sabe que quem não é visto não é lembrado.

Como fazer o Branding da sua empresa?

É muito comum pequenas empresas contratarem os “sobrinhos” para criar um logotipo bem simples. Como defende este texto (em inglês) e já comentei acima, ele sozinho quer dizer nada para o público. Ainda mais se a empresa for desconhecida do grande público.

Dia desses, eu passei em frente a uma pequena churrascaria que tinha uma placa com o verde predominando no logotipo. Cheguei a pensar que era algum tipo de “churrasco vegetariano” justamente por causa da cor.

E o cartão de visita seguiu o mesmo modelo, onde nada lembrava churrasco. Certamente foi feito por alguém que desconhece o estudo das cores, de que cores quentes como vermelho, laranja e amarelo despertam o apetite no público.

No episódio do meu podcast sobre as funções do publicitário, Jorge comparou o trabalho publicitário a alfaiataria. Isto é, precisa de tempo para ser construído e muitos empresários e empreendedores encaram este serviço como fast food. Não se preocupam no valor e experiência que tornem a marca única para o cliente.

Com ajuda de profissionais, o empresário deve se preocupar com a logística do atendimento, treinamento dos funcionários, criar diferencial em relação à concorrência e outros aspectos do Marketing.

Tudo isso não adiantará se o produto ou serviço da empresa não tiver qualidade e capacidade de resolver a demanda do cliente. Seu restaurante pode ter o logotipo mais feio da cidade, mas se oferecer comida excelente, ambiente agradável e serviço de primeira, certamente o público vai amar e recomendar o estabelecimento. Experiência importa.

O que é Branding Equity?

Quando se faz um bom trabalho de Branding, a empresa gera Branding Equity. É a fase onde a marca possui percepção de valor do seu público. Outros aspectos considerados:

• Poder de influência no mercado: capacidade de ditar tendências até mesmo entre os concorrentes.
• Consumidores altamente leais à empresa: mesmo que exista opções melhores, as pessoas permanecem fiéis à marca.

O melhor exemplo é a Apple. Os seus aparelhos são bem mais caros em relação aos concorrentes. E o preço praticamente fica no mesmo patamar, mesmo que a versão fique desatualizada. Mesmo perdendo nas especificações técnicas, é quase impossível o seu público comprar de outra marca.

Eles buscam diferenciação em vários detalhes, que vão no nome com grafia diferente (iPhone, iPad) até o design dos aparelhos. Por exemplo, a famosa maçã iluminada nos MacBooks.

Branding Equity é o valor de mercado que a marca possui.

Conclusão

Os mercados de todas as áreas estão cada vez mais competitivos. Portanto, quem está preocupado em saber o que é Branding e consegue aplicar o conceito na empresa, sai na frente. Por isso, contrate um profissional ou agência que faça este trabalho para você.

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Gif do Mickey com a manopla de Thanos
Ouça a playlist Música para criar com as indicações de Dudu Sales.

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Neste episódio, eu bati um papo com Diogo Francischini, meu parceiro de Criatônicos sobre como você pode criar estratégia de marketing sem depender do Facebook, Instagram e outras mídias sociais. Saiba como conquistar potenciais clientes sem gastar muito, como manter o relacionamento com sua audiência, criação do marketing de conteúdo para o seu negócio ou dos clientes e refletir se o café da Starbucks é caro ou não.

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Como utilizar o Sarahah para estratégia de marketing?

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Tanto os profissionais de marketing quanto os publicitários devem usar a persuasão, mas muita gente acha que eles apenas manipulam a mensagem do anunciante e criam imagem negativa dessas profissões. Afinal, o que é e qual a diferença entre manipulação e persuasão?

A inspiração para discutir este assunto veio quando ouvi o episódio do Café Brasil, podcast do Luciano Pires que eu recomendo fortemente, sobre persuadir ou manipular. O episódio analisa sobre momentos onde estes dois atos ocorrem e um trecho merece destaque para o nosso mercado:

“Quando não temos referências políticas e culturais que nos inspirem confiança, nossa visão da realidade passa a ser determinada pelos profissionais de vendas, a maioria deles focada em técnicas para trocar produtos ou promessas pelo nosso dinheiro ou votos sem preocupação com as questões morais que envolvem essa troca”.

Portanto, a base que separa os dois conceito é a confiança. Quando nós queremos persuadir uma pessoa a tomar uma decisão de compra, queremos mostrar os benefícios do produto ou serviço anunciado. É uma relação onde ambos os lados ganham. A manipulação ocorre quando querem convencer sobre algo que vai beneficiar apenas ao manipulador, prejudicando o consumidor ao induzir o erro.

Dia desses, a telemarketing de um banco ligou para mim oferecendo cartão totalmente grátis e que permitiria fazer compras com 50% de desconto. Tentador, não? Pedi para ter um tempo para analisar, mas ela informou que teria que aceitar na hora. Claro que não aceitei. Depois fui pesquisar no site e vi que muitas empresas que aceitam este desconto tão grande não são do meu interesse e ficam em São Paulo, longe de Salvador, onde moro. Cadê a parte onde poderia ganhar nesta oferta que nem mesmo pedi?

O Nerd Pai trouxe um exemplo de má fé da indústria alimentícia. Entre outros detalhes sobre a importância de ler o rótulo, tem esta foto.

Nos primeiros segundos, provavelmente você leu “100% de suco”, não é? Talvez, se eu não informasse que está escrito 10,0% (!), era capaz de você continuar neste post achando que leu a primeira informação. Além da forma de escrever totalmente forçada, a fonte integrada ao layout ajuda a mascarar ainda mais a verdade.

É o mesmo efeito daquelas linhas microscópicas em comerciais na TV ou em outras mídias que são quase impossíveis de ler. Como pedir para as pessoas mudarem esta imagem negativa que muitas têm com relação ao marketing e publicidade diante destes exemplos que citei?

Com as mídias sociais, esses casos são facilmente desmascarados e compartilhados com mais facilidade. Felizmente, temos empresas como a Netflix, Nubank, Ponto Frio e outras que preferem o caminho da persuasão, onde falam abertamente sobre seus benefícios aos clientes, que viram fãs e evangelizadores da marca, aumentando a receita organicamente.

Clássicos da publicidade brasileira unem a criatividade com persuasão e comerciais de grandes empresas geralmente usam este caminho que sempre é a melhor opção para quem deseja criar relacionamento genuíno com o seu público.

Por isso, nunca pense em manipular as pessoas, já que mentira não dura muito tempo nesta era das mídias sociais e sua credibilidade vai para o beleléu.

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