Como David começou na área de pesquisa e logo depois virou redator publicitário, nada mais natural ele ter sido um defensor da publicidade feita com base nas informações sobre o público e fazê-lo comprar o produto anunciado.

Ele fundou a agência Ogilvy&Mather em 1948 e se tornou um dos publicitários mais influentes de todos os tempos com o estilo de anúncios que sabia conversar e divertir o público. Ogilvy confiava tanto na inteligência do público que chegou a declarar: o cliente não é um idiota; ele é a sua esposa. Os anúncios mais famosos de Washington Olivetto lembram esse estilo. Quando você ler as frases e pensamentos que selecionei para este post, perceberá que eles são aplicados até hoje no mercado e até na gestão de mídias sociais.

As melhores frases de David Ogilvy

Sua função é vender, não deixe que nada te distraia do único propósito da publicidade.

Esta é uma das primeiras e fundamentais lições que aprendemos na faculdade. Mas, às vezes, encontramos anúncios “criativosos”, termo de Washington Olivetto para definir aquelas peças “pra prêmio”, onde se preocuparam apenas com a criatividade e esqueceram o argumento de venda.

É por isso que, por mais bonita e criativa que seja, publicidade não é arte. Ela é uma plataforma onde o cliente investe para aumentar as vendas da empresa. Por isso, não caia na tentação de fazer um anúncio bonitinho, mas ordinário.

Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que a sua família lesse. Você não contaria mentiras para a sua própria esposa. Não conte para a minha.

No Brasil, há pouco tempo a fama do publicitário não era boa por muitos acharem que só “vendem mentiras”. Agências e anunciantes abusavam do “o melhor da categoria”, “o mais bonito” e outros elogios que, na hora da compra, não se sustentava. Ainda bem que esta imagem está mudando com o passar do tempo.

O melhor meio de aumentar as vendas de um produto, é melhorar o produto.

Por muito tempo a frase “a propaganda é a alma do negócio” foi tomada como verdade absoluta. Quem acreditava nisso contribuía com a péssima impressão dos publicitários, já que não adianta investir em uma grande agência para anunciar um produto ruim, concorda?

Os publicitários que ignoram a investigação são tão perigosos quanto os generais que ignoram os sinais do inimigo.

O lado pesquisador de David Ogilvy falou mais alto aqui. É muito importante saber para quem você falando. E as páginas do Facebook, canais do YouTube e Analytics do blog fornecem dados completos sobre quem é seu público, por exemplo. O alcance orgânico do Facebook pode ser quase zero, mas ainda é possível gerar muito engajamento com um post inspirador e que desperte o interesse da audiência. O mesmo vale para os anúncios que você cria.

O título é o mais importante elemento da maioria dos anúncios. Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o conteúdo.

No passado, era muito comum anúncios serem formados por título e texto. Mas já faz um tempo que quase todas as peças possuem só o título. Esse estilo pode ser observado nos cards postados no Facebook, por exemplo.

O título é o maior responsável por conquistar o leitor. Um dos meus posts mais populares é o 10 títulos publicitários que nenhum sobrinho é capaz de criar. Se você faz parte do mercado e ainda não leu, certamente clicou por impulso, já que usei elementos e um fato indiscutível sobre a nossa profissão. Ou seja, ele desperta o seu interesse em ler o conteúdo. Você precisa conquistar a atenção do seu público nesta hora.

A maioria das campanhas é muito complicada. Elas refletem uma longa lista de objetivos e tentam conciliar os pontos de vista divergentes de muitos executivos. Tentando alcançar muitas coisas, nada conseguem.

Pelo jeito, Ogilvy também tinha clientes onde a esposa ou marido davam opiniões tanto no briefing quanto na aprovação da campanha. Vale lembrar ao cliente que uma campanha para resolver um problema por vez é mais eficiente do que aquelas com vários objetivos.

Não aborde os seus leitores como se eles estivessem reunidos num estádio. Quando as pessoas leem o seu exemplar, elas estão sozinhas. Faça de conta que você está escrevendo uma carta para cada uma delas em nome do seu cliente.

A maioria dos veículos de comunicação usa técnicas para você sentir que está lendo algo personalizado, inclusive este post. Isso aumenta o seu envolvimento com o conteúdo e, consequentemente, com as outras pessoas. Tenha em mente em usar o “você” e outras palavras individuais na produção dos seus anúncios e conteúdo que você produz para o seu cliente. E, logicamente, o conteúdo deve ser importante para a audiência.

Estas são algumas das frases de David Ogilvy que compõem o seu “portfólio de ideias”. Por isso, sugiro que você pesquise mais sobre ele, pois existem muitas outras ideias, como o publicitário deve ter interesse genuíno no produto para ter condições de criar um anúncio sobre ele. Uma sugestão que cabe perfeitamente para os influenciadores digitais, concorda?

Para finalizar o post, fica o exemplo de um anúncio que ele criou: se você não deixar de fumar pelos seus pulmões, corações e garganta, talvez você fará pelo seu pênis. 

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Já escrevi aqui como a publicidade é importante até mesmo na crise. Mesmo assim, acredito que 99% dos publicitários já ouviram esta frases em algum momento da carreira. Nem que tenha sido uma vez. Pode até ser engraçado na ficção, mas na vida real a situação é mais dramática e precisa ser levada a sério.

Na hora do orçamento

– Vou analisar e qualquer coisa de aviso.
– Conheço alguém que pode fazer mais barato.
– Você tá me cobrando isso para algo que é rapidinho?
– Por este valor, até eu mesmo faço, só não tenho tempo.

Na hora de aprovar o job

– Adorei, por mim está aprovado. Mas preciso mostrar para a minha esposa.
– Tá aprovado, só precisa mudar algumas coisas.
– Tá legal, mas acho que está faltando algo que não sei o que é.
– Quero algo mais “clean”.
– Acho que aquela primeira opção realmente estava boa.
– Pode aumentar a marca?

Na hora do pagamento

– Sabe como está a crise, né? Todo mundo apertado…
– Já solicitei ao financeiro, mas ainda não obtive resposta.
– Pode dividir em 4 vezes?
– Já passou um mês? O tempo voa, né?

Na família

– [Mãe comentando com as amigas] Ele(a) desenha.
– Ele(a) é marqueteiro(a)
– Quando você vai aparecer na tv para apresentar telejornal?
– Ele(a) ganhou um prêmio aí, mas dinheiro que é bom…

Amigos

– Só anda nas melhores festas, né?
– E aí, tem como arranjar ingresso para aquele show?
– É você que fez aquele comercial que está passando na TV?

Na parte de família e amigos, uma explicação detalhada pode resolver estas dúvidas deles, mas quanto aos clientes, a melhor solução é, na hora da prospecção, propor uma rápida palestra para entender como funciona a sua agência ou o seu trabalho, caso seja freela. Se mesmo assim o cliente continuar com este comportamento, simplesmente deixe ele fazer com os “sobrinhos” para aprender na prática. Mas avise que, se retornar, terá que cobrar a mais para “consertar” o serviço de terceiros.

Já tive essa experiência onde o cliente achou que ia implorar que ele ficasse com a gente por achar o valor cobrado estava muito alto. Recorreu ao “sobrinho” e dias depois voltou querendo fazer o serviço. No final das contas, trabalhar com clientes que insistem em ter o comportamento acima gera perda de tempo, custos e dor de cabeça. Educar o cliente sempre é a melhor opção.

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